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地板品牌如何赢得“人心市场份额”
时间:2012-04-07 14:34:32    浏览次数:2608     
    持续近一年的经济寒潮,让众多地板企业纷纷叫苦不迭,从去年年初开始,全球木材资源趋于紧缺,进口木材价格不断上涨,而国内市场由于经济调控影响、房地产不景气、人力成本上涨、原材料上涨等诸多不利因素,导致地板企业利润大幅度缩水,亏损的企业日渐增多。
    地板品牌需重视“人心市场份额”
    加之一些地板企业因盲目折腾如非相关多元化投资、圈地运动、上市新品牌等而掉进了政策、资金、市场陷阱,地板企业普遍调低了对于2012年的预期,“节流”、“保命”、“维稳”、“观望”成了地板行业今年普遍的经营主题。在这种主题的指导下,如何继续拼命地捞快钱,成了许多企业压倒性的工作重心。然而,如何创新营销思路,防止像往年“猴子掰玉米棒子,掰一个扔一个”一样,只把经销商当作提款机,提完就拍屁股走人,而不管后续服务,要知现在的市场不再像以前那么宽松、那么高容忍度了,对目前很多危如累卵的经销商过于机会主义,到头来一定是“搬石头砸自己的脚”。
    品牌传播专家饶润平认为,市场营销其实包括两个层面,即物理意义上的市场营销,以及人心意义上的市场营销。与之相应的是,衡量市场营销的绩效也有两个标准,即产品的市场份额和品牌的人心份额。然而,很多地板企业通常只是把产品的市场份额放在中心,而不是人心份额上,把对市场的关注放在产品市场上,而非人心市场上,致使品牌缺乏拉力、弹力、延展力以及持久力,造成产品上市难、抗压性低、扩张力小以及生命周期短等不良后果。例如家具品牌中的“达芬奇”,其产品的物理市场份额虽然做得风生水起,但它与消费者的联系靠的仅仅是一种晕轮效应,缺乏真正的人心支持,一旦遭遇媒体策略性的攻击,市场一下子就摧枯拉朽,功亏一匮了。
    以人为本”、“天人合一”,一直是中国传统文化的精髓,地板企业应该以这种思想为指导,将产品营销、品牌营销的的目标放在人心上,而不只是产品上,将营销工作的焦点从分析产品上,转移到分析人们的思想、动机和情感上,强调既要占领产品的市场份额,更要占领人心的市场份额。
    诚然,地板行业还处于发展的初期阶段。在这个阶段,相较于人心市场份额,产品市场份额增长得相对要更快,这是因应中国特色市场环境而采取一种临时、变通性的策略手段。而随着地板市场发展的逐步稳定和成熟,尤其是在当前宏观经济环境、市场环境普遍低迷、地板企业经营保守的背景下,地板企业如果能够特立独行,与众不同地在品牌的“人心份额”上作出更多的战略资源倾斜,以与产品份额的发展速度相适应,与经销商的日益增多的服务需求相适应,就一定能够比别的企业跑得更快、更好。